记者 陈其瑞

编辑 楼景勤

中国时尚跨境电商SHEIN近期为其旗下内衣品牌Luvlette推出独立网站,销售贴身内衣、家居服、运动服等产品。 位于 SHEIN 主站的入口仍然存在。

SHEIN于2020年注册了Luvlette商标,并将于2021年在主网站开始试销。Luvlette定位为平价内衣品牌。 单件胸罩的价格在 4.9 美元至 21 美元之间。 整体设计简洁,为大体型人士提供了多种选择。

目前Luvlette已经进军Facebook、Instagram和TikTok等社交媒体。 其中,Instagram 的粉丝数量最多,为 13,000 名,第一篇帖子发布于 2021 年 2 月。

经过一年的试销,Luvlette近期加速了发展。 除了推出独立网站外,SHEIN将从2022年第一季度开始加大营销投入,与YouTube上大量中小网红合作,提供评论、折扣推荐等推广内容。

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凭借高效的供应链系统和数字分析技术,SHEIN能够及时监控流行趋势并快速生产产品。 界面时尚曾报道,SHEIN的生产周期已缩短至11天,追加热门款的供货速度可达3至5天,而快时尚行业的平均交货周期为15至20天。

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据路透社报道,SHEIN 2021 年销售收入约为 157 亿美元,而 Zara 母公司 Inditex 集团 2021 年收入为 277 亿欧元。 成长迅速的SHEIN今年更加引人注目,业务拓展范围也越来越大。

内衣将成为继化妆品、宠物用品之后SHEIN的下一个重点投资领域。

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欧美内衣市场正在发生变化。 过去,以维多利亚的秘密(以下简称“维多利亚的秘密”)为代表的性感风格在市场上被忽视。 消费者认为强调性感身材的营销是女性物化的表现。 除了维多利亚的秘密之外,同样主打性感风格的高端内衣品牌La Perla也曾​​一度陷入销售增长的困境。

与此同时,以Thirdlove、Savage x Fenty为代表的新一代内衣品牌开始走红。 这些品牌大多数都是从网上起步的,提供更广泛的尺码,并在广告活动中使用大码模特和不同种族的人来强调多样性和包容性。

ThirdLove成立不久就获得多家硅谷投资机构的融资。 Savage x Fenty 于 2021 年和 2022 年初分别完成了 1.15 亿美元和 1.25 亿美元的融资。 《女装日报》称,Rihanna 有意在市场上推广 Savage x Fenty。

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市场的火爆,让内衣成为热门的创业赛道。 在大码内衣领域,SHEIN聚焦当下消费者对新型内衣产品的需求。

内衣比其他服装品类更注重线下尝试,但ThirdLove和Savage x Fenty的成功让消费者了解了电商购物模式。 作为一家服装电商公司,SHEIN本身可以更轻松地引导消费者购买内衣产品。 这是Luvlette相对于其他初创内衣品牌的优势。

目前SHEIN官网销售的产品品类涵盖男装、女装、童装、内衣、家居、美容及宠物用品,整体观感更像是一个综合性电商平台。 借助高效的供应链,SHEIN此前也曾为其他品牌提供销售渠道等支持。

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从大码内衣赛道也可以看出,SHEIN的扩张路径更多的是横向而非纵向。 换句话说,SHEIN更倾向于推出定价和定位相近的其他品类品牌,而不是基于快时尚产品推出更多中高端高级服装品牌。

SHEIN凭借低廉的价格定位和高效的新品发布频率赢得了消费者的青睐。 但在品牌建设上,与Zara、优衣库等其他快时尚品牌相比,还有较大差距。

最明显的体现就是官网风格。 Zara和H&M的官网都有统一的品牌风格,而SHEIN的官网则看起来像是一个复杂的综合性电商。

女装市场的竞争非常激烈。 当其他品牌掌握更高效的生产技术时,SHEIN低价、高效率的优势也将被削弱。

这也解释了SHEIN近段时间频繁对外投资收购、拓展品类的原因。 不过,与走中高端路线相比,打造综合平台并不容易。 该领域的竞争对手包括亚马逊、eBay等大型电商平台。

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