案例名称:名创优品x故宫联合品牌营销

执行时间:2019年6月-7月

公司名称:名创优品(横琴)企业管理有限公司

品牌名称:名创优品

代理机构:北京瑞艺纵横文化传播有限公司

参与方向:品牌传播

名创优品与故宫文化品牌合作,推出一系列相应的品牌营销活动。 借助故宫超级IP奠定产品值得信赖的基础,打造“名创办公”核心概念,策划原创设计大赛,举办专题新品发布会,开展独特的线上预售营销,争创知名品牌。 打造优质产品设计美学和创新基因的品牌认知度。

一、项目背景

1. IP合作趋势

在IP合作的背景下,新零售企业不断寻求IP合作各方的共赢。 一批跨界组合正在诞生。 企业与IP跨界合作的案例不胜枚举。

2、国潮复兴

当前国潮正在复兴,而故宫虽然是代表,但第一波红利已经被吃光了。 除了潮流中举起的几位大旗外,随着人们的眼球效应逐渐转移,对同质创意和借用机会逐渐免疫,联名产品虽然依然百花齐放,但市场声音已变得平淡。 。

3、名创优品及精品急需丰富品牌文化底蕴

近年来,名创优品凭借丰富的产品品类、强大的供应链和生产能力,持续深化国际IP合作战略,提升品牌国际形象,打造国际品牌理念。 为年轻消费群体打造“年轻、潮流、活力、年轻”的品牌形象。 引入中国顶级IP:“故宫IP”旨在借助中国传统文化IP的力量,提升国人对名创优品高品质设计的认可度,丰富品牌文化底蕴。

2. 可行性研究

1、“IP收割机”锤炼网红爆炸体质,有基本期待

迄今为止,名创优品已与Hello Kitty、芝麻街、漫威等十余个知名IP合作,开发出一系列创新、时尚的周边产品,创造出一大批热销产品,让名创优品成为爆款网红,让“名创优品下一个联名产品”的风潮受到更多关注。

2、跨界品牌合作的创新空间有更多为用户发声的可能性。

两个品牌的跨界合作并非偶然。 基于双方共享的海量受众,也符合名创优品的基调。 他们年轻有活力,追求个性,喜欢接触时尚和新奇的事物,容易有未知的创新。 有兴趣的人也需要品牌来帮助他们表达自己。 名创优品与故宫跨界合作的不可知创新,可以为用户提供更多潜在的表达机会。

3、故宫首次向跨境品牌全品类开放,是绝佳的营销机会。

故宫IP联名市场虽已进入长尾期,但其百年文化却永远不会过时。 故宫首次向跨境品牌开放全品类合作权。 名创优品“黄袍”的加入,不仅在产品层面提供了更多想象空间,也提供了打造深层品牌内涵的营销契机。

4.以实惠的价格享受大牌IP

市场上大多数联名产品贴上大牌IP形象后,价格往往翻倍。 不仅数量稀少而且价格昂贵,还因为正版IP授权的授权费用已包含在成本中。 但名创优品研发的优质IP产品始终能保持“正版授权+亲民价格”的优势。

1. 目标

1、以故宫IP合作为契机,提升名创优品“创新基因”和“设计美学”的公众认知度,提升品牌品质和好感度。

2、带动“宫粉”转化,增强原创粉丝粘性。 让名创优品产品“年轻、潮流、活力、青春”的理念进一步提升,获得消费群体的关注。

3、给消费者一个对品牌更有信心的理由,带动联名产品的预售。

2. 策略

1、打造核心理念——“名创办公”

2.传达两个关键信息——创新基因和设计美学

3. 观众

名创优品的目标受众主要集中在一二线城市的年轻人,其中以女性为主。 他们年轻、有活力、喜欢接触新鲜事物,对时尚和潮流非常敏感。 他们会通过各大网络平台、论坛等开展社交活动,捕捉时尚和潮流。

4.传播内容

1、核心内容:

名创优品与故宫宫廷文化联合发起品牌联盟,成立“名创事务所”,推出一系列将故宫文化内涵与名创优品时尚设计感相结合的全品类产品。

2、“名创节”线上设计大赛:

抛出“名创写字楼”概念,面向网友推出以故宫元素为主题的公开有奖设计大赛——名创写字楼节。 投票第一名的参赛者将获得奖金10000元。

3、宫廷风新品发布会:

从故宫“声、色、香”三感入手,打造了一场线下沉浸式宫殿式发布会。 该网站分为三个主要区域。

静态旅游区

利用场地的独特性,营造出古朴的生活场景,青瓦红墙,梁上琴声缭绕,幽香疏影,棋棋声响,融为一体。新产品。 客人可以随意参观,也可以盛装体验。

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产品展示

在这里,我们将这个概念命名为“Name Creation Office”。 由“美容花园”、“家务馆”、“学习馆”三大区域组成,分别展示美容护理、文具、日常生活等新产品。 新品在充满古韵的空间中错落有致,品牌设计和质感触手可及、感受得到。

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主会场

超过30家权威媒体出席会议,并在会后对双方品牌代言人进行独家专访,探讨合作背后深层的品牌意义和社会责任。 他们结合现场和产品体验输出稿件为品牌背书。

4.新品预售

多主题包装和炒作

我们策划#真实极速时刻#、#当代年轻人的恋爱风格#等多维度话题,从用户角度不断输出新品外观、设计背景​​、产品内涵等,提升名创优品的高品质品质产品、设计美学、创新基因。 相关性,传播“名创办公”理念。

《宫里那些事》PK小程序(游戏)

故宫问答PK小游戏与名创优品会员机制联动。 以输出本次联合营销唯一发放的优惠券为名,带动“宫粉”的转化,带动预售新品的销售。

时尚KOL种草

作为目标消费者的信息获取渠道,时尚大品牌对联名新品提供独家见解并给出强有力的种植理由,形成良好的消费者教育意识,强化名创优品的产品力和产品美誉度。

5. 媒体策略

采用“502”粘性媒体策略,形成传播矩阵,调动名创优品自有媒体充分参与,紧密绑定外部传播资源。

设计大赛借力网友带头进行品牌联名营销,初步掀起了目标群体的热潮。 时尚/文化等相关领域的KOL进行推荐,聚集核心消费群体。 门户网站、主流网站全程跟进,信息全网布局。 社交平台深耕产品信息,嵌入品牌质感和内涵。 自有媒体实时跟进、响应沟通反馈和用户诉求。 方法组合、环环相扣,才能实现网上传播内容的深度、影响的广度、网上互动的参与度。

第一阶段:官宣及设计竞赛

1. 官方公告

6月10日,名创优品与故宫宫廷文化在微博正式宣布。

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2、“名创办公”概念解读设计大赛

官方微信率先推荐将宫斗剧核心人物与联名产品核心品类相结合的联名海报,并提出“名创办公”概念。

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官方公众号头条以有趣的图文解说“名创办”成立背景,赋予“名创办节”以“名创办”为代表的最高工艺水平,并同步开展为期20天的设计大赛,充分传达“名创节”信息。

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官方微信同步上线#名创节活动专题页,形成参与作者和投稿作品的聚集地。

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活动期间,官方微信持续对参与网友的作品进行评论和互动,持续保持活动热度和话题度。

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3.#故宫被宠坏了#topic炒作

大赛后期,我们将对具有话题点的设计稿进行盘点,进行二次推广。 从#palacewasspoiled的角度来看,精选了设计、玩笑等相关类别的12个设计稿在微博进行大规模评论,激发了全网对作品的想象、吃喝和发自内心的调侃。 该话题最终阅读量8895.9万次,讨论量9.8万次,位列微博搞笑排行榜第8位。

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第二阶段:新品发布

1、发布会实时营销

独特的风景、惊艳的新品,吸引了时评、时尚、艺术、文化等不同领域的众多媒体人自发拍照并分享到微信朋友圈等各大平台。

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来自设计、种植、文化等不同领域的KOL在微博上实时发布场馆独家见解和新品亮点,引发大量发酵内容和预售期待。

会后,我们与北京青年报、虎嗅、中华网、瑞丽网、中国日报网等参会媒体进行交流,输出新闻稿和品牌深度稿进行传播,传递品牌背后的品牌思考联合品牌以及新产品所承载的品牌期望。

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第三阶段:新品预售

1.拟人海报预览预售

官方微博推送了一组根据新品特点和使用场景创作的可爱拟人海报,预览预售信息。

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2.预售开启,《宫里那些事》PK小程序上线

官方订阅号和服务号相继推送预售开启信息,PK答题小游戏同步上线,2000万原创粉丝顿时兴奋不已。 文化、时尚、营销等活跃微信群迅速传播PK小程序,大量用户迅速涌入PK并积极转发,吸引宫迷和大众关注预售。

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3.#MINISOCHAN抢不到#

新品预售1小时内就被抢购一空,话题#MINISOOUT OF PRESS迅速策划并响应。 9位时尚科普KOL领跑,嵌入10位优质素人跟风,带动新品销量持续发酵。 随后,官方微博针对用户预购需求推出“转发送缺货新品”。

4、头部时尚大厂,让预售雪上加霜。

时尚大头条@生活dailyzhi、@苏八时尚日记从预售缺货、优惠券领取等角度出发,以新品设计美学、创新、品质等为核心内容,策划草根文章,成为宣传头条,进一步吸引更多人。 关注多个目标群体。

5、两大话题继续霸占排行榜,掀起预售热潮。

重点关注新品售罄、系统404、全网“讨伐”补充仓位进行二次包装。 我们从种草和情感的角度出发,策划了#真实手速瞬间、#当代年轻人的恋爱方式等话题。 7位权威蓝V、11位资深KOL、20个活跃账号组成话题传播矩阵,将持续聚焦新产品的设计美学和内涵,带动全网热议,打造戴德梁行的品牌知名度。

两个话题累计讨论量24050次,阅读量6513.5万次。 #热播之时#时尚榜第8位,#当代年轻人的恋爱风格#情感榜第2位。

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6、营销资深人士深入分析,提升资本关注度

资深营销会计师@4A广告门@孔二老师@黑马营销等聚焦不同维度深挖联名、预售热度,从品牌等不同层面强化新产品功能和品牌理念、设计、消费者、输出稿件。

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权威中央媒体、门户网站、垂直媒体等媒体大量分布,扩大信息覆盖面。 此次传播是由营销界权威媒体麦迪逊州立大学首页的小焦点图片自动推送的。

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本次传播共233条全渠道发布,其中包括165条微博广泛传播、6个时尚/生活方式/营销微信公众号深度分析种草、19个KOL朋友圈精准推荐、43家门户网站及垂直网络媒体权威代言。

此外,“名创主持节”设计大赛吸引了1000余人参与,征集副设计作品1300余件。 共有56,384名玩家深度参与“宫里的事”PK小程序,创造PV 340,851个,转发10,940次,领取券19,820张。

围绕同一个内容,多维度、深层次、广度的节奏营销,累计覆盖人群3.7亿,用户互动168082次,推送5大话题,累计阅读量2.1亿,总讨论量超过18.8万。 在同类话题下突破重围,最高排名位列情感评分榜TOP2。 其中,对产品设计、内涵、品质的多维度讨论占据压倒性的高比例,也有大量好评内容。 大量用户反映正在寻求新产品、补充仓位、持续开发新产品,持续带动预售走高。

此通讯在业界引起巨大反响,并被100+网络媒体和自媒体自发转载和传播。 名创优品电商小程序平台预售上线一小时内迅速突破50万销量大关。 高流量爆发导致多个小程序系统404,以及用户层面海量的优秀口碑反馈,印证了此次传播成功实现了名创优品的品牌宗旨。

1、#名CreateOffset#以盈利为导向的设计大赛,充分调动了网民作为传播力量先锋的力量,吸引了众多“灵魂画家”的设计稿,帮助KOL将#故宫毁了#推上热搜话题列表提供了足够丰富、有话题性的优质素材,为联合交流的持续高温发酵奠定了坚实的基础。

2、充分发挥名创优品自有媒体力量,与外部媒体高效合作,形成紧密的传播矩阵,达到1+1>2的传播效果;

3、名创优品x故宫宫廷文化新品发布会,以其创新巧妙的古风风光和新品亮相,率先刷新了具有话语权的媒体对名创优品的品牌认知,引发媒体积极传播并遍布全平台,持续加大营销支持力度。

4、预售之初,由于太火爆,短时间内爆发出巨大流量,一度导致名创优品电商小程序、PK小程序崩溃404。也在推出后1小时就被抢购一空,销量也突破了50万大关。

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案件信息由北京瑞艺纵横文化传播有限公司提供,未经中国公关网17PR授权,严禁转载,违者必究。

作者 admin